深度丨宜家最大关店名单为何没有列入山东省？

1月7日中午，宜家中国正式确认，将于2026年2月2日起暂停哈尔滨、天津中北、广州番禺、上海宝山7家线下商场的营业。这将是宜家进军中国26年来最集中的关店事件。网友们的情绪顿时爆发。有人感叹“1元冰淇淋已经结束”，有人将其视为外资退出的标志，也有人试图在严寒中寻找城市消费的答案。 “考虑到房地产行业的周期性变化，宜家此次关闭门店并不奇怪。”一位深耕家具零售市场10余年的行业专家告诉记者，过去我国家具行业严重依赖房地产增长衡量，追求“赛马”。进入行动时代，更加注重效率和渠道整合。 “宜家刚刚将这个新逻辑摆在桌面上。”为什么宜家关闭门店“违反直觉”？长期以来，宜家在中国的成功与“客流”有着深刻的联系。大型独立的郊区商店、综合性的生活场景展示、沉浸式单向流通，结合低价餐饮和小规模生活用品，吸引了众多中产家庭和周末休闲旅行者，形成了教科书式的零售范式。但近年来，这种范式开始出现疲劳迹象。财报数据显示，宜家在中国市场的营收已连续五年下滑，2024年零售额较最高值下降近30%。为了扭转这一颓势，宜家去年投入了4亿多元，大幅降低了主要品类500多种产品的价格。它确实在短期内受到欢迎：来店的顾客数量增加了d 较上年增长12%。但随后出现了一个问题。这种增长主要集中在高频、低价配件上。 9.99元插头、6.99元锅铲等产品销量增长70%以上。然而，大型家具和通用解决方案等大件商品的销售却没有增长那么多。也就是说，虽然到店的顾客不断增加，但支撑大型门店运营的基础订单依然短缺。天津两家大型店的选择就是这种矛盾的典型例子。即将关闭的中北店位置优越，附近有永旺、大月会等成熟的零售设施，常年生意繁忙，但人气下降并没有带来足够的销量。东丽店虽然地处偏远，但通过低成本的太阳能发电和稳定的买家客户群，能够维持稳定的现金流。d 城市范围。 “在全行业的压力下，淘汰‘客流量大、转化率低’的‘肥胖’资产是大势所趋。”一位家具行业分析师表示：“与其勉强维持覆盖，不如将资金和精力投入到持续产生收入的行业。这也解释了近期宜家关店的“违反直觉”现象。关闭的门店不一定是地段最差或人流较少的门店。根据最新计划，宜家正在改变做法。继续加强与天猫、京东等平台的合作，并在多个城市试点即时零售业务。“很明显，宜家正在开始摆脱对大型门店和规模的依赖，并开始关注效率、灵活的接触点和在线渠道，”该分析师表示，“房地产行业正在衰退，室内设计行业正在被迫缩小规模。”宜家的选择并不让整个行业感到惊讶。近年来，整个室内零售行业的生意越来越难做。Wind数据显示，截至2025年7月23日，已披露2025年上半年盈利预测的26家上市室内设计公司中，只有11家成功扭亏为盈，而只有不到15家。即使是大型、高盈利的公司也面临着业绩恶化的情况。 2025年前三季度，国内大型家具零售商巨然家居销售额同比下降约3.38%，净利润同比下降约45.6%，归属于母公司的净利润较去年同期下降26.05%。他们都更关注数字化获客、线上流量和服务导向“深耕周边市场。”提供的数据显示，通过线上渠道完成预定并继续线下交易的顾客比例明显上升。相关顾客群体的转化率在35%至55%之间，每位顾客的客单价主要集中在100%区间。据专家介绍，近十几年来，家具零售的增长速度较快。房地产周期的一个“附录”，家具卖场、家具建材品牌、设计公司都围绕着这个节奏，这不仅给房地产行业带来了问题，一方面，由于产品同质化，很多品牌转向“量价议”，以抢占有限的市场份额。家具卖场开始被迫缩减店面面积、调整业态。近年来，政策层面的支持需求逐渐明晰，通过释放存量需求、促进交流、支持部分住房改造等稳定消费被列为重要支持方向。这表明需求正在从大规模一次性消费转向部分更新、增量更新、需求驱动更新。家具消费从“量的扩张”转向“质的提高”，从“集中生成”转向“不断解放”。山东省样本：从“卖场”到“服务入口” 与多地门店减少相比，宜家在山东市场的表现却相对强劲，接近宜家的消息人士透露，济南和青岛门店均未列入最新关闭名单。这是洛克位于全国门店系统的顶端，同时负责周边地区的退货受理。它被认为是最稳定的区域样本之一。多位家具制造企业负责人在接受采访时表示，山东市场的稳定得益于成熟的物流体系和相对有利的营商环境。济南莫夏家具市场经理刘敏告诉记者，该公司工厂位于浙江省湖州市德清县。经杭州分拨中心发货，次日到达山东省济南市。 “同样的运输距离，到一些地区往往需要两三天才能发货，但在山东省，我们基本上可以今天发货，明天到达。当客户急需产品时，优势就很明显。”进入济南市场多年，刘民赫也切身体会到了经营环境的变化。耳鼻喉科和地方政府服务。 “2025年，合同相关业务的办理将更加顺畅，整体办理周期将显着缩短。”此外，消费结构的变化也正在增强山东市场的韧性。多位地方官员表示，近年来山东省家庭消费并未出现大幅下降。相反，在新住宅的推动以及旧住宅的改进和部分翻新的基础上，需求已逐渐转向现有需求。数据也支持了这一变化。根据《2025年中国住房消费趋势调查报告》，预计2025年二次装修将占整个装修市场的70%以上，一线城市老房移动装修市场年均增速将达到7.5%。红星玛卡琳山东首店的最新调查也显示，约40%的顾客来自老社区，而这比重持续增加。 “这群消费者的逻辑显然与新业主不同，他们不再追求一次性装修，而是更注重局部装修、环保安全、施工周期、装修能否在居住环境内完成。”红星麦库林山东一店营销经理王钊说。红星美凯龙山东首店大堂内某品牌的展示。门店的自我定位也适应了这种变化。记者了解到，2026年，红星美凯龙山东一号店计划以公益形式走进济南市多个古老社区，提供免费设计、测量、清洁和基础维护服务。我们的目标是通过前端服务建立信任，完成后端改造，为消费者提供更轻的接触点。记者走访山东多地记者发现，不少家具卖场还引入了设计中心、设计师联盟或完整的装修服务模块，通过规划先行的方式将关键材料、定制、装潢、施工重新整合，使卖场不再只是一个“卖场”，而是一个根据需求提供综合服务的平台。 “目前，年轻人购买家具时，通常会先在小本书上看款式、盒子，然后在电商平台上对比价格、看评论，最后去实体店购买。 “一位在小红书上分享家居装修故事多年的内容创作者认为，线上不再只是收集线下流量，而是深度参与消费者决策。这种积极的消费者决策也重塑了家居用品零售的底层逻辑。客流不再自动转化为收入，服务变成了服务。”一个更困难的指标。从这个角度来看，宜家的关店更多的是对整个行业的警告。一旦房地产股息增长放缓，每个人将依靠什么来维持商店的运转？可以肯定的是，这种调整仍在进行中（大众新闻记者王鹤英）。